Greenwashing Beispiele: 5 belegte Fälle und ihre Hintergründe

Umweltwerbung hat Konsequenzen, wenn das Produkt nicht hält, was die Werbung verspricht.

Aufgrund von Greenwashing mussten bereits bekannte Unternehmen ihre Werbung ändern, Spenden leisten oder betroffene Käufer entschädigen. Dieser Beitrag sammelt fünf dokumentierte Greenwashing-Beispiele und erklärt, was die Gerichte und Kontrollinstanzen beanstandet haben.

Die Einordnung bezieht sich jeweils auf die dokumentierte Werbung und den genannten Zeitraum. Sie ist keine pauschale Bewertung der heutigen Umweltleistung eines Unternehmens.

Was macht eine Werbeaussage zu Greenwashing?

Greenwashing liegt vor, wenn die Kommunikation ein besseres Umweltbild vermittelt, als die tatsächlichen Eigenschaften oder Leistungen rechtfertigen. Das umfasst falsche Angaben genauso wie unklare Begriffe, Auslassungen und übertriebene Schlussfolgerungen aus einem einzelnen Vorteil.

Ein Unternehmen darf durchaus erklären, wo es die Umweltbilanz verbessert hat, wenn es die Aussagen nachvollziehbar belegt. Problematisch wird es zum Beispiel dann, wenn aus einer besser recycelbaren Verpackung der Eindruck eines insgesamt umweltfreundlichen Produkts entsteht.

Die Grundlagen zu Greenwashing, erfahren sie in unserem Beitrag: Was ist Greenwashing?

Die fünf Greenwashing-Beispiele im Überblick

Beanstandete Umweltkommunikation aus unterschiedlichen Branchen

1. Katjes: „klimaneutral“ ohne Erklärung in der Werbung

Eine Anzeige in einer Fachzeitung der Lebensmittelbranche behauptete, seit 2021 würden alle Produkte klimaneutral produziert werden. Ein ClimatePartner-Logo verwies auf weiterführende Informationen.

Der Herstellungsprozess war allerdings nicht CO₂-neutral. Das Unternehmen unterstützte Klimaschutzprojekte und die Anzeige ließ offen, welche Bedeutung von „klimaneutral" gemeint war. Wer sie las, konnte Emissionsreduktion und Kompensation leicht verwechseln.

Der Bundesgerichtshof verurteilte Katjes am 27. Juni 2024 zur Unterlassung der beanstandeten Werbung (BGH, I ZR 98/23). Ein mehrdeutiger Umweltbegriff muss nach seiner Auffassung regelmäßig schon in der Werbung selbst erklärt werden. Ein externer Hinweis genügte hier nicht.

Der Fall zeigt, dass die entscheidende Erklärung dort stehen muss, wo das Versprechen wirkt. Für heutige produktbezogene Kompensationsaussagen gelten zusätzlich die unten erläuterten Regeln.

2. H&M und Decathlon: Was bedeuten „Conscious“ und „Ecodesign“ auf Bekleidung und Webseite?

H&M und Decathlon verwendeten Begriffe wie „Conscious“ und „Ecodesign“ in ihrer Produktwerbung. Die Untersuchung betraf Nachhaltigkeitsaussagen auf Kleidung und auf Webseiten.

Nach Angaben der niederländischen Wettbewerbsbehörde ACM wurde bei den Aussagen nicht direkt erklärt, weshalb das jeweilige Produkt nachhaltig sein sollte. Für Kaufinteressierte blieb damit unklar, welche konkrete Eigenschaft das positive Signal rechtfertigte.

Die ACM berichtete am 12. September 2022, dass die Unternehmen Aussagen angepasst oder entfernt sowie eine künftig klarere Kommunikation zugesagt hatten. H&M spendete 500.000 Euro, Decathlon 400.000 Euro an Organisationen für Nachhaltigkeit in der Textilbranche. Es handelte sich um Spenden im Rahmen dieser Zusagen, nicht um Bußgelder.

Produktnamen wie ‚Conscious' klingen nach einer Gesamtbewertung des Kleidungsstücks. Wer solche Ausdrücke verwendet, muss auch erklären, welcher Umweltvorteil gemeint ist - ein Recyclinganteil vom Material leistet das nicht. Er beantwortet nur die Frage, woraus das Kleidungsstück besteht und nicht, wie nachhaltig es insgesamt ist.

3. ASOS, Boohoo und George at Asda: Unklare Umweltversprechen auf Websites und in Onlineshops

ASOS, Boohoo und George at Asda vermarkteten Kleidung in Kollektionen mit Namen wie „Responsible edit“, „Ready for the Future“ und „George for Good“.

Die britische Wettbewerbsbehörde CMA untersuchte die Darstellung der Kollektionen auf den Webseiten und in den Onlineshops der drei Anbieter. Dabei ging es um die Frage, ob ein übertriebener Eindruck von der Nachhaltigkeit der Kleidung vermittelt wurde.

Die CMA bemängelte unter anderem, dass nicht deutlich wurde, warum bestimmte Kleidungsstücke als Teil einer „grünen“ Kollektion beworben wurden. Außerdem fehlten Angaben zur Materialzusammensetzung, etwa zum Anteil der recycelten Fasern im jeweiligen Kleidungsstück.

Für Kundinnen und Kunden war dadurch schwer nachvollziehbar, welchen konkreten Umweltvorteil ein dort angebotenes Kleidungsstück hatte.

Am 27. März 2024 verpflichteten sich die drei Anbieter zu klareren Umweltangaben.

Die Zusagen betreffen auch die Bedienung und Gestaltung der Onlineshops:

• Kriterien für „grüne“ Kollektionen müssen verständlich erklärt und Recyclinganteile gut sichtbar angegeben werden.
• Produktfilter müssen passende Ergebnisse liefern.
• Naturbilder und Symbole dürfen keinen größeren Umweltvorteil nahelegen, als das Produkt tatsächlich bietet.

Das Verfahren endete mit verbindlichen Zusagen gegenüber der CMA, nicht mit einem Gerichtsurteil.

Der Fall zeigt, dass Umweltversprechen im Onlineshop auch durch Kategorien, Filter und Bilder entstehen. Entscheidend ist, ob Kundinnen und Kunden erkennen können, warum ein Produkt als umweltfreundlicher hervorgehoben wird.

4. Shell: Einzelne Energieangebote prägen das Unternehmensbild

In britischen Anzeigen zeigte Shell unter anderem Angebote für erneuerbaren Strom, Ladeinfrastruktur und Windenergie, begleitet von einem Slogan, der die Bereitschaft Großbritanniens für sauberere Energie ankündigte.

Die britische Werbeselbstkontrolle ASA bewertete die Anzeigen nach ihrer Gesamtwirkung. Die Darstellung der Anzeigen vermittelte den Eindruck, emissionsärmere Angebote seien schon heute ein erheblicher Teil von Shells Geschäft oder würden es zumindest zeitnah werden. Dass das Geschäftsmodell weiterhin überwiegend fossil geprägt war, stand nirgends dabei.

Am 7. Juni 2023 beanstandete die ASA die Anzeigen wegen dieser Auslassungen. In der beanstandeten Form durften die Anzeigen nicht erneut erscheinen. Einen gesonderten Beschwerdepunkt zur Aussage über erneuerbaren Strom wies sie dagegen zurück. Es war eine Entscheidung der Werbeselbstkontrolle, kein Gerichtsurteil (ASA, G22-1170842).

Zutreffende Angaben zu einzelnen Angeboten können also im Zusammenspiel mit Bildern und Slogans ein irreführendes Unternehmensbild ergeben.

5. Keurig: Recycelbarkeit hängt auch vom Entsorgungssystem ab

Keurig Canada bewarb Einweg-Kaffeekapseln als recycelbar und erklärte, wie Verbraucherinnen und Verbraucher sie für das Recycling vorbereiten könnten.

Die kanadische Wettbewerbsbehörde stellte fest, dass die Kapseln außerhalb von British Columbia und Québec damals von kommunalen Recyclingprogrammen nicht überall in beiden Regionen angenommen wurden. Auch die beschriebenen Vorbereitungsschritte reichten in manchen Kommunen nicht aus.

Im Januar 2022 wurde eine Vereinbarung bekannt gegeben, dass Keurig Canada sich unter anderem zu einer Geldzahlung von drei Millionen kanadischen Dollar, geänderter Werbung und Verpackung sowie Korrekturhinweisen verpflichtete. Die Vereinbarung war beim Competition Tribunal registriert und hatte die Wirkung einer gerichtlichen Anordnung.

Damit Kundinnen und Kunden ein Produkt tatsächlich dem Recycling zuführen können, muss das örtliche Entsorgungssystem mitspielen. Technische Recycelbarkeit allein sagt darüber bislang wenig aus.

Welche Muster verbinden diese Beispiele?

Die Fälle unterscheiden sich in Schwere und rechtlichem Ergebnis. Trotzdem tauchen vier Probleme immer wieder auf:

• Die Bedeutung bleibt offen. Begriffe wie „klimaneutral" oder „Conscious" wecken Erwartungen, ohne die wichtigen Einzelheiten zu erklären.
• Ein Teilaspekt wird zu groß dargestellt. Ein Umweltprojekt oder ein einzelnes Angebot prägt das Bild der gesamten Dienstleistung oder des Unternehmens.
• Die praktischen Bedingungen fehlen. Ein Recyclingversprechen lässt entscheidende örtliche Einschränkungen aus.
• Die Fakten tragen das Versprechen nicht. Werbung und tatsächliche Produkteigenschaften widersprechen sich.

Wer diese Mechanismen genauer verstehen möchte, findet eine systematische Einordnung im Beitrag über Greenwashing-Strategien und typische Muster.

Was gilt für Umweltwerbung seit September 2026?

Die Fälle oben zeigen, was Gerichte und Kontrollstellen in der Vergangenheit beanstandet haben. Für deutsche Unternehmen, die mit Umweltaussagen werben möchten, kommt seit dem 27. September 2026 mit der EmpCo‑Richtlinie ein weiterer Rechtsrahmen hinzu.

Der UWG-Anhang verbietet unter anderem zwei Dinge:

• Zum einen allgemeine Umweltaussagen wie ‚umweltfreundlich‘, ohne dass eine hervorragende Umweltleistung nachgewiesen ist.
• Zum anderen Aussagen über das gesamte Produkt oder das ganze Unternehmen, wenn sie in Wahrheit nur einen Teilbereich betreffen.

Für Klimaneutralitätswerbung ist Nummer 4c die zentrale Vorschrift. Sie verbietet produktbezogene Aussagen wie "klimaneutral", wenn sie auf Kompensation beruhen.

Diese Verbote gelten für geschäftliche Handlungen gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern. Kommunikation zwischen Unternehmen beurteilt sich weiterhin nach den allgemeinen Irreführungsregeln.

Die Anforderungen und ihre Einordnung erklären wir im Leitfaden zur EmpCo-Richtlinie.

Wie lassen sich verdächtige Umweltversprechen erkennen?

Drei Fragen helfen dabei:

• Welcher konkrete Umweltvorteil wird versprochen? 
  Wird erklärt, was ein Produkt umweltfreundlicher machen soll? Bei H&M und Decathlon blieb insbesondere offen, welche Eigenschaften hinter Begriffen wie „Conscious“ und „Ecodesign“ standen.
• Wie weit reicht die Aussage tatsächlich? 
  Betrifft der Vorteil das ganze Produkt oder nur das Material, die Verpackung oder einen Herstellungsschritt? Auch bei Unternehmen lohnt sich diese Unterscheidung: einzelne Angebote für erneuerbare Energie sagen noch wenig über das gesamte Geschäft aus (wie der Shell-Fall zeigt).
• Welche Nachweise und Bedingungen gehören zum Versprechen? 
  Ist der behauptete Vorteil nachvollziehbar belegt? Gelten Einschränkungen, die für die Kaufentscheidung wichtig sind? Bei Keurig war etwa entscheidend, ob die örtlichen Recyclingprogramme die Kapseln tatsächlich annahmen.

Ein Warnsignal ist die Lücke zwischen einem weitreichenden Versprechen und einer dürftigen Erklärung. Bleibt unklar, welchen konkreten Umweltvorteil das Produkt bietet, ob dieser für das gesamte Produkt oder nur für einzelne Bestandteile gilt und welche Belege es dafür gibt, lohnt sich eine genauere Prüfung.

Häufige Fragen zu Greenwashing-Beispielen

Ist jedes Unternehmen in einer Greenwashing-Liste rechtskräftig verurteilt?

Nein. Solche Listen können öffentliche Kritik, laufende Verfahren, behördliche Vereinbarungen und Urteile zusammenführen. Eine belastbare Fallbeschreibung nennt die beanstandete Aussage, den Zeitraum, die Quelle und das dokumentierte Ergebnis. Die obigen Fälle sind entsprechend gekennzeichnet.

Ist jede grüne Verpackung ein Greenwashing-Beispiel?

Nein. Eine Farbe allein reicht für diese Bewertung nicht aus. Entscheidend ist der Gesamteindruck: Vermitteln Gestaltung und Text ein Umweltversprechen, das die Eigenschaften des Produkts nicht tragen, kann die Kommunikation irreführend sein.

Kann eine wahre Umweltaussage trotzdem irreführen?

Ja. Eine richtige Information über einen Teilaspekt kann einen zu weitreichenden Eindruck auslösen. Der Shell-Fall zeigt, warum die Gesamtwirkung mehrerer Aussagen und Bilder berücksichtigt werden muss.

Sind Umweltprojekte und CO₂-Kompensation grundsätzlich verboten?

Das erläuterte Verbot richtet sich gegen bestimmte produktbezogene Werbeaussagen, die auf Kompensation beruhen. Es verbietet nicht die Unterstützung von Klimaschutzprojekten. Auch deren Kommunikation muss zutreffend sein und darf die Wirkung auf das beworbene Produkt nicht überzeichnen.