Greenwashing beginnt oft mit einer zu großen Aussage

Ein Detail kann stimmen, obwohl die Werbung daraus eine Botschaft über das ganze Produkt macht. Selbst wenn ein Wert belegt ist, bleibt die Aussage unklar, sobald Bezugsjahr, Systemgrenze oder Vergleichsmaßstab fehlen. Auch ein grünes Siegel, bei dem weder Urheber noch Kontrolle erkennbar sind, kann unabhängig wirken. So entstehen Greenwashing-Risiken häufig nicht durch eine frei erfundene Behauptung, sondern durch eine Aussage, die weiter reicht als ihre Grundlage.

Für Teams für Werbung und Kommunikation ist deshalb weniger die Frage entscheidend, ob eine Formulierung gut klingt. Entscheidend ist, welchen Eindruck Text, Gestaltung und Kontext zusammen vermitteln und ob dieser Eindruck nachvollziehbar belegt werden kann. Schon das geltende Irreführungsrecht erfasst problematische Umweltaussagen. Hinzu kommt das UWG n.F. (BGBl. 2026 I Nr. 43), das die Richtlinie (EU) 2024/825 umsetzt und dessen neue Greenwashing-Regeln ab dem 27. September 2026 anzuwenden sind.

Sieben Muster als Orientierung, nicht als Rechtskatalog

Die bekannten „Seven Sins of Greenwashing“ von TerraChoice helfen dabei, typische Kommunikationsfehler zu erkennen. Sie sind jedoch kein Gesetzeskatalog und lassen sich nicht in jedem Fall eins zu eins einer Vorschrift zuordnen. Für die rechtliche Einordnung kommt es auf die konkrete Aussage, das Medium, die Zielgruppe und den Gesamteindruck an.

1. Verdeckter Kompromiss: Ein positiver Teilaspekt steht im Vordergrund, während die Formulierung einen Vorteil des gesamten Produkts nahelegt. Wer etwa nur die Verpackung meint, sollte genau das sagen. Ab dem 27. September 2026 erfasst Nummer 4b des UWG-Anhangs gegenüber Verbrauchern Aussagen über das gesamte Produkt oder die gesamte Geschäftstätigkeit, wenn die Grundlage tatsächlich nur einen bestimmten Aspekt oder eine einzelne Tätigkeit betrifft.
2. Fehlender Beleg: Eine Umweltwirkung wird behauptet, ohne dass belastbare Daten, eine nachvollziehbare Methode oder eine passende Zertifizierung verfügbar sind. Die Aussage sollte erst veröffentlicht werden, wenn Beleg, Bezugsgröße, Zeitraum und Verantwortlichkeit dokumentiert sind.
3. Unbestimmte Begriffe: Wörter wie „grün“, „umweltfreundlich“ oder „klimafreundlich“ lassen offen, welche Eigenschaft gemeint ist. Nach Nummer 4a des UWG-Anhangs sind allgemeine Umweltaussagen gegenüber Verbrauchern ab dem Anwendungsdatum stets unzulässig, wenn keine zugrunde liegende anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann. Eine klare und hervorgehobene Spezifizierung auf demselben Medium kann dazu führen, dass die Aussage nicht als allgemeine Umweltaussage gilt.
4. Irrelevanter Vorteil: Eine Selbstverständlichkeit erscheint als besondere Umweltleistung. Nummer 10a des UWG-Anhangs betrifft ab dem Anwendungsdatum gesetzliche Anforderungen, die für die gesamte Produktkategorie auf dem Unionsmarkt gelten und dennoch als Besonderheit des Angebots dargestellt werden. Ob das bei einer konkreten Stofffreiheit der Fall ist, muss anhand des jeweiligen Fachrechts geklärt werden.
5. Das kleinere Übel: Ein Produkt schneidet innerhalb einer belastenden Kategorie in einem Punkt besser ab, während die Werbung daraus eine umfassende ökologische Bewertung macht. Der Vergleich braucht eine klar benannte Bezugsgröße und darf nicht mehr versprechen, als die Vergleichsdaten tragen.
6. Ungeeignetes Siegel: Ein Zeichen vermittelt Vertrauen, doch sein Prüfverfahren bleibt im Dunkeln. Nummer 2a des UWG-Anhangs erfasst ab dem Anwendungsdatum Nachhaltigkeitssiegel, die weder auf einem Zertifizierungssystem im gesetzlichen Sinn beruhen noch von staatlichen Stellen festgesetzt wurden. Auch private Siegel können zulässig sein, wenn das dahinterstehende System die gesetzlichen Anforderungen erfüllt. Umgekehrt ist selbst ein zulässiges Siegel kein Freibrief für Aussagen, die seine Reichweite überdehnen.
7. Suggestive Bildsprache: Blätter, Wälder und grüne Farbwelten können eine Umweltwirkung vermitteln, obwohl der Text sie nicht ausdrücklich behauptet. Das UWG n.F. definiert Umweltaussagen so, dass auch Bilder, grafische Elemente, Symbole sowie Marken- und Produktnamen erfasst sein können. Deshalb gehört die Gestaltung in denselben Abgleich wie die Überschrift und der Fließtext.

Warum Klimaclaims gesonderte Aufmerksamkeit brauchen

Bei Aussagen wie „klimaneutral“ ist zunächst zu unterscheiden, worauf sie sich beziehen und worauf die behauptete Wirkung beruht. Ab dem 27. September 2026 erfasst Nummer 4c des UWG-Anhangs produktbezogene Aussagen, die sich auf die Kompensation von Treibhausgasemissionen gründen und dem Produkt neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen zuschreiben. Unternehmensbezogene Aussagen fallen nicht allein deshalb unter Nummer 4c, können aber weiterhin nach den allgemeinen Irreführungsvorschriften problematisch sein.

Die bloße Angabe, dass ein Unternehmen in ein Klimaprojekt investiert oder Emissionsgutschriften erwirbt, ist damit nicht pauschal verboten. Sie sollte wahrheitsgemäß beschrieben werden, ohne daraus eine weitergehende Wirkung des Produkts abzuleiten. Wer tatsächliche Emissionsminderungen kommuniziert, sollte Lebenszyklus, Ausgangswert, Zeitraum, Berechnungsmethode und verbleibende Emissionen so benennen, dass Leser die Aussage einordnen können.

Vom Muster zur belastbaren Freigabe

Eine gute Freigabe beginnt mit dem genauen Wortlaut der Umweltaussage und endet nicht bei ihm. Das Team hält fest, auf welches Produkt, welchen Standort oder welchen Prozess sich die Aussage bezieht. Danach werden Datenquelle, Berechnung, Zeitraum und mögliche Einschränkungen mit dem Eindruck abgeglichen, den die fertige Werbemaßnahme vermittelt. Erst dann folgt die fachliche und, bei rechtlich kritischen Aussagen, anwaltliche Beurteilung.

Besonders wichtig ist die Versionskontrolle. Ein Beleg kann veralten, ein Zertifikat auslaufen oder eine Produktzusammensetzung geändert werden, während die Umweltaussage unverändert auf alten Unterseiten, Anzeigen oder Verpackungen weiterläuft. Ein zentrales Verzeichnis der Umweltaussagen mit verantwortlicher Person und Wiedervorlage macht solche Lücken sichtbar.

Welche Muster finden sich auf Ihrem Internetauftritt?

Eine automatisierte Analyse kann Formulierungen und Seitenelemente markieren, die typischerweise mit Greenwashing-Risiken verbunden sind. Die Ergebnisse sind Hinweise mit Wahrscheinlichkeiten, keine Feststellung eines Rechtsverstoßes. Sie helfen dabei, die interne Sichtung zu priorisieren und die anschließend erforderliche fachliche oder anwaltliche Bewertung vorzubereiten.

Fazit

Greenwashing lässt sich nicht zuverlässig an einzelnen Modewörtern erkennen. Aussage, Beleg, Reichweite und Gestaltung müssen zusammenpassen. Wer die sieben Muster als Frühwarnsystem nutzt, Umweltaussagen konkret begrenzt und Nachweise über den gesamten Veröffentlichungszeitraum pflegt, schafft eine bessere Grundlage für glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation.

Häufige Fragen

Gelten die neuen EmpCo-Regeln bereits?

Die Richtlinie (EU) 2024/825 ist in Kraft und wurde in Deutschland durch das Dritte Gesetz zur Änderung des UWG umgesetzt. Die neuen Greenwashing-Regeln des UWG n.F. sind grundsätzlich ab dem 27. September 2026 anzuwenden. Unabhängig davon können irreführende Umweltaussagen schon nach dem zuvor geltenden UWG unzulässig sein.

Droht bei jeder problematischen Umweltaussage eine Geldbuße in Höhe von 4 % des Umsatzes?

Nein. § 19 UWG n.F. ist kein allgemeines Bußgeld für jeden Greenwashing-Verstoß. Die Ordnungswidrigkeit kann nur im Rahmen einer koordinierten Durchsetzungsmaßnahme nach der Verordnung (EU) 2017/2394 geahndet werden. Dann sieht § 19 grundsätzlich bis zu 50.000 Euro vor; bei einem Jahresumsatz von mehr als 1,25 Millionen Euro kann die Obergrenze bis zu 4 % des Umsatzes in den vom Verstoß betroffenen EU-Mitgliedstaaten betragen. Fehlen Anhaltspunkte für eine Umsatzschätzung, liegt die Obergrenze bei zwei Millionen Euro.

Sind allgemeine Begriffe wie „umweltfreundlich“ immer verboten?

Nein. Ab dem Anwendungsdatum kommt es darauf an, ob eine allgemeine Umweltaussage im gesetzlichen Sinn vorliegt und eine ihr zugrunde liegende anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann. Außerdem kann eine klare und hervorgehobene Spezifizierung auf demselben Medium die Einordnung verändern. Der konkrete Gesamteindruck bleibt entscheidend.

Ersetzt eine automatisierte Analyse des Internetauftritts die juristische Beurteilung?

Nein. Eine automatisierte Analyse kann mögliche Risikomuster auffinden und priorisieren. Ob eine Aussage im konkreten Fall zulässig ist, erfordert die Prüfung des vollständigen Kontexts und bei verbindlichen Entscheidungen anwaltliche Beratung.

Rechtlicher Hinweis: Dieser Artikel dient ausschließlich allgemeinen Informationszwecken und stellt keine Rechtsberatung dar. Für eine verbindliche Bewertung Ihrer konkreten Kommunikation konsultieren Sie bitte eine Fachanwältin oder einen Fachanwalt für Wettbewerbsrecht.