Ein grünes Blatt auf der Verpackung, ein vages Versprechen wie „umweltfreundlich“ oder ein Klimaneutralitätslogo können Kaufentscheidungen beeinflussen. Greenwashing beginnt dort, wo solche Signale ein günstigeres Umweltbild vermitteln, als die Aussage und ihre Belege tragen. Das kann bewusst geschehen, entsteht aber auch durch ungenaue Begriffe, einen zu weiten Bezugsrahmen oder fehlende Informationen.

Was bedeutet Greenwashing?

Greenwashing ist ein Sammelbegriff für Kommunikation, die Produkte, Dienstleistungen, Marken oder Unternehmen umweltverträglicher erscheinen lässt, als es bei verständiger Betrachtung gerechtfertigt ist. Der Ausdruck verbindet „green“ mit „whitewashing“, also dem Beschönigen oder Verdecken problematischer Tatsachen.

Greenwashing ist kein eigenständiger, abschließend definierter Straftatbestand. Im deutschen Wettbewerbsrecht können entsprechende Aussagen insbesondere als irreführende geschäftliche Handlungen nach §§ 5 und 5a UWG oder, ab dem 27. September 2026, als verbrauchergerichtete Praktiken nach neuen Tatbeständen im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG erfasst werden. Welche Norm einschlägig ist, hängt von Aussage, Kontext, Gestaltung, Adressaten und Nachweisen ab.

Woher kommt der Begriff?

Der US-Umweltschützer Jay Westerveld verwendete den Begriff 1986 in einem Essay über Hotels, die Gäste aus Umweltschutzgründen zur Wiederverwendung von Handtüchern aufforderten, während ihr übriges Geschäftsmodell wenig Rücksicht auf Ressourcen nahm. Die ökologische Botschaft und das tatsächliche Verhalten passten nicht zusammen.

Später wurde der Begriff auf zahlreiche Formen der Umweltkommunikation übertragen. Bekannt wurde unter anderem die von TerraChoice veröffentlichte Einteilung in „Seven Sins of Greenwashing“. Sie ist kein Gesetzeskatalog, beschreibt aber anschaulich wiederkehrende Muster.

Sieben typische Greenwashing-Muster

Ein verdeckter Zielkonflikt liegt vor, wenn nur ein günstiger Teilaspekt hervorgehoben wird, während wesentliche Belastungen im Hintergrund bleiben. Fehlende Belege und vage Begriffe wie „grün“ oder „öko“ erschweren es, die Aussage nachzuvollziehen. Selbst geschaffene Siegel können eine unabhängige Kontrolle suggerieren, die nicht stattgefunden hat. Weitere Muster sind irrelevante Vorteile, die Werbung mit dem vermeintlich kleineren Übel und schlicht falsche Angaben.

Diese Muster lassen sich nicht automatisch jeweils genau einer Rechtsnorm zuordnen. Eine vage Aussage kann etwa als allgemeine Umweltaussage unter Nr. 4a fallen, wenn deren Voraussetzungen erfüllt sind. Eine Aussage über das Gesamtprodukt, die nur durch einen Verpackungsaspekt gestützt wird, kann Nr. 4b betreffen. Falsche Angaben bleiben unabhängig davon nach den allgemeinen Irreführungsvorschriften relevant.

Wie Greenwashing in der Praxis aussieht

Vage Umweltbegriffe

„Umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“ oder „biologisch abbaubar“ sagen ohne Bezugsgröße und Erläuterung wenig aus. Ab dem 27. September 2026 können solche Begriffe als allgemeine Umweltaussagen nach Nr. 4a des UWG-Anhangs gelten. Eine klare und hervorgehobene Spezifizierung auf demselben Medium kann verhindern, dass eine Aussage als allgemein eingeordnet wird. Liegt dennoch eine allgemeine Umweltaussage vor, setzt sie eine anerkannte hervorragende Umweltleistung voraus.

Zu großer Bezugsrahmen

Besteht nur die Verpackung aus Recyclingmaterial, sollte dies nicht so dargestellt werden, als bestehe das gesamte Produkt daraus. Nr. 4b richtet sich gegen Aussagen über das ganze Produkt oder die gesamte Geschäftstätigkeit, wenn tatsächlich nur ein bestimmter Aspekt oder eine einzelne Tätigkeit betroffen ist.

Klimaneutralität durch Kompensation

Nr. 4c erfasst produktbezogene Aussagen, die sich auf die Kompensation von Treibhausgasemissionen gründen und dem Produkt neutrale, verringerte oder positive Umweltauswirkungen zuschreiben. Eine Formulierung wie „klimaneutrales Produkt durch CO₂-Kompensation“ liegt im Kernbereich dieses Verbots. Aussagen über ein Unternehmen als Ganzes fallen nicht unter den engen Tatbestand, können aber nach den allgemeinen Irreführungsvorschriften problematisch sein.

Siegel ohne geeignetes System

Ein selbst gestaltetes Nachhaltigkeitssiegel kann unabhängige Kontrolle vortäuschen. Nach Nr. 2a muss ein Nachhaltigkeitssiegel auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgesetzt sein. Ein solches System braucht transparente Teilnahmebedingungen, fachlich entwickelte Anforderungen, Verfahren für Verstöße und unabhängige Überwachung. Nachhaltigkeitssiegel sind zugleich von der Definition der allgemeinen Umweltaussage ausgenommen und werden eigenständig nach Nr. 2a beurteilt.

Bildsprache und Produktnamen

Auch Bilder, Symbole, Marken- und Produktnamen können eine Umweltaussage vermitteln. Grüne Landschaften oder Begriffe wie „EcoLine“ sind daher nicht bloß Dekoration, wenn sie im geschäftlichen Kontext Erwartungen an Umweltwirkungen wecken. Ihre Wirkung ist im Gesamtzusammenhang der Kommunikation zu beurteilen.

Rechtslage ab September 2026

Die Richtlinie (EU) 2024/825, kurz EmpCo, trat am 26. März 2024 in Kraft. Ihre nationalen Umsetzungsvorschriften sind ab dem 27. September 2026 anzuwenden. EmpCo ändert sowohl die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken als auch die Verbraucherrechte-Richtlinie.

Deutschland setzt Artikel 1 durch das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb um. Das Gesetz wurde am 19. Februar 2026 als BGBl. 2026 I Nr. 43 verkündet und gilt grundsätzlich ab dem Anwendungsdatum. Die Vorgaben aus Artikel 2 werden über gesonderte verbraucher- und versicherungsvertragsrechtliche Regelungen umgesetzt.

Die neuen Anhangstatbestände gelten nur für geschäftliche Handlungen gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern, also B2C-Kommunikation. Reine B2B-Kommunikation fällt nicht unter diese schwarze Liste, kann jedoch nach den allgemeinen Regeln über irreführende geschäftliche Handlungen beurteilt werden.

Zukunftsziele müssen überprüfbar sein

Ein Ziel wie „klimaneutral bis 2030“ ist nicht schon wegen seines Zukunftsbezugs unzulässig. § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG n. F. verlangt jedoch klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen sowie einen detaillierten und realistischen Umsetzungsplan. Dieser muss messbare und zeitgebundene Ziele und weitere erforderliche Elemente, etwa die Zuweisung von Ressourcen, enthalten. Hinzu kommen eine regelmäßige Prüfung durch einen unabhängigen externen Sachverständigen und die Veröffentlichung seiner Erkenntnisse für Verbraucherinnen und Verbraucher.

Welche Folgen können Verstöße haben?

Im Wettbewerbsrecht stehen häufig zivilrechtliche Folgen wie Unterlassungsansprüche und Abmahnungen im Vordergrund. Der oft genannte Bußgeldrahmen von bis zu 4 % des Umsatzes gilt nicht automatisch für jeden Verstoß gegen einen neuen Anhangstatbestand. § 19 UWG n. F. setzt eine Verletzung von Verbraucherinteressen im Zusammenhang mit einem weitverbreiteten Verstoß und eine koordinierte Durchsetzungsmaßnahme nach der Verordnung (EU) 2017/2394 voraus.

Ob daneben eine strafrechtliche Vorschrift eingreift, lässt sich nicht pauschal aus dem Etikett „Greenwashing“ ableiten, sondern nur anhand des konkreten Verhaltens beurteilen.

Was Unternehmen praktisch tun können

1. Aussagen sammeln. Erfassen Sie Texte, Bilder, Siegel, Marken- und Produktnamen in verbrauchergerichteten Kanälen.
2. Bezug präzisieren. Nennen Sie klar, ob sich eine Aussage auf das Produkt, die Verpackung, den Versand oder einen anderen Teilaspekt bezieht.
3. Belege zuordnen. Dokumentieren Sie Methoden, Messwerte, Bezugsgrößen, Zertifikate und deren Gültigkeitsdauer.
4. Zukunftsaussagen gesondert behandeln. Prüfen Sie Plan, Ziele, Ressourcen, externe Kontrolle und die Veröffentlichung der Ergebnisse.
5. Freigaben verankern. Stimmen Sie risikoreiche Aussagen vor der Veröffentlichung intern und bei Bedarf anwaltlich ab.

Häufige Frage

Ist Greenwashing immer absichtlich?

Nein. Irreführende Umweltkommunikation kann auch durch unklare Zuständigkeiten, veraltete Nachweise oder eine missverständliche Gestaltung entstehen. Für die lauterkeitsrechtliche Bewertung ist eine Täuschungsabsicht nicht bei jedem Tatbestand erforderlich. Deshalb ist ein geregelter Freigabe- und Aktualisierungsprozess wichtiger als die bloße Frage nach der Absicht.

Quellen: Richtlinie (EU) 2024/825; BGBl. 2026 I Nr. 43; BT-Drs. 21/1855; Verordnung (EU) 2017/2394. Stand: September 2026.