Was ist Greenwashing? Definition, Beispiele und Erkennung

Ein grünes Blatt auf der Verpackung, ein vages Versprechen wie „umweltfreundlich“ oder ein Klimaneutralitätslogo können Kaufentscheidungen beeinflussen. Greenwashing liegt vor, wenn kommunizierte Botschaften ein günstigeres Umweltbild erzeugen, als die zugrundeliegende Aussage und ihre Beleglage rechtfertigen. Das kann bewusst geschehen, entsteht aber auch durch ungenaue Begriffe, einen zu weiten Bezugsrahmen oder fehlende Informationen.

Was ist Greenwashing?

Greenwashing bedeutet, dass Produkte, Dienstleistungen, Marken oder Unternehmen durch ihre Kommunikation umweltfreundlicher erscheinen, als ihre tatsächlichen Eigenschaften oder Leistungen rechtfertigen.

Der irreführende Eindruck kann durch falsche Versprechen entstehen, aber auch durch fehlende Informationen, vage Begriffe oder Bilder.

Greenwashing kann das Image eines ganzen Unternehmens betreffen, etwa wenn ein Konzern mit ökologischer Werbung für sein Kerngeschäft wirbt, obwohl dieses überwiegend klimaschädlich ist.

Welche Arten von Greenwashing gibt es? Die sieben typischen Muster

Die bekannteste Einteilung stammt von TerraChoice, einer kanadischen Beratungsgesellschaft für Umweltmarketing. In seiner Studie analysierte das Unternehmen Umweltbehauptungen auf Produkten in nordamerikanischen Supermärkten und identifizierte wiederkehrende Kommunikationsmuster.

1. Verdeckter Zielkonflikt (Sin of the Hidden Trade-Off): Ein Umweltvorteil wird hervorgehoben, während andere wesentliche Umweltbelastungen unerwähnt bleiben.
2. Fehlende Belege (No Proof): Eine Umweltbehauptung lässt sich weder durch zugängliche Informationen noch durch unabhängige Zertifizierung nachvollziehen.
3. Vage Begriffe (Vagueness): Aussagen wie „grün" oder „umweltfreundlich" lassen offen, worin der Vorteil besteht.
4. Irreführende Siegel (Worshipping False Labels): Ein Zeichen erweckt den Eindruck unabhängiger Prüfung, obwohl diese nicht stattgefunden hat.
5. Irrelevante Vorteile (Irrelevanz): Eine zwar richtige, aber für die Umweltbewertung unbedeutende Angabe lenkt vom Wesentlichen ab.
6. Das kleinere Übel (Lesser of Two Evils): Ein relativer Vorteil innerhalb einer belastenden Produktkategorie verdeckt deren grundsätzliche Umweltprobleme.
7. Falsche Angaben (Fibbing): Umweltversprechen oder Angaben zu Zertifizierungen entsprechen nicht den Tatsachen.

Wie sieht Greenwashing in der Praxis aus?

Die folgenden vereinfachten Situationen zeigen typische Warnsignale. Ob eine konkrete Werbung irreführend ist, hängt von ihrer gesamten Gestaltung und den zugrunde liegenden Fakten ab.

Vage Umweltbegriffe ohne Bezugsgröße

„Umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“ oder „biologisch abbaubar“ sagen ohne Bezugsgröße und Erläuterung wenig aus. Seit dem 27. September 2026 können solche Begriffe als allgemeine Umweltaussagen nach Nr. 4a des UWG-Anhangs eingestuft werden.

Werden Umweltbegriffe verwendet, sollte auf demselben Werbeträger klar und gut sichtbar die Aussage präzisiert werden.

Bleibt die Aussage trotzdem allgemein, sollte dahinter eine anerkannte hervorragende Umweltleistung stehen. Etwa das EU-Umweltzeichen, ein staatlich anerkanntes Typ-I-Siegel wie der Blaue Engel oder eine Spitzenleistung nach EU-Recht (z. B. Energieeffizienzklasse A).

Eine Recyclingverpackung macht das ganze Produkt „grün“

Besteht nur die Verpackung aus Recyclingmaterial, sollte es nicht so dargestellt werden, als bestünde das gesamte Produkt daraus. Ein echter Vorteil eines Bestandteils wird irreführend, wenn er aufs Ganze übertragen wird.

Nr. 4b des UWG-Anhangs untersagt es, die Umweltleistung eines einzelnen Aspekts als die des ganzen Produkts oder der gesamten Geschäftstätigkeit darzustellen.

Verwendung eines unerlaubten Siegels

Wird ein Siegel verwendet, das nicht von staatlichen Stellen festgesetzt ist oder kein geeignetes Zertifizierungssystem hat, ist das unzulässig.

Ein selbst gestaltetes Nachhaltigkeitssiegel kann unabhängige Kontrolle vortäuschen. Nach Nr. 2a des UWG-Anhangs muss ein Nachhaltigkeitssiegel deshalb auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgesetzt sein.

Siegel werden nicht als allgemeine Umweltaussage eingestuft, sondern nach Nr. 2a an ihrem Zertifizierungssystem gemessen.

Kompensation wird als Klimaneutralität des Produkts dargestellt

Ein Produkt wird als „klimaneutral“ beworben, weil der Anbieter seine Emissionen durch Klimaschutzprojekte kompensiert. Die Aussage kann den Eindruck erwecken, das Produkt selbst verursache keine klimaschädlichen Emissionen. Für solche produktbezogenen Aussagen gelten zudem besondere gesetzliche Verbote.

Verwendung von grünen Bildern, die mehr vermitteln, als die Fakten tragen

Auch Bilder, Symbole, Marken- und Produktnamen können eine Umweltaussage vermitteln. Grüne Landschaften oder Begriffe wie „EcoLine“ sind daher nicht bloß Dekoration, wenn sie im geschäftlichen Kontext Erwartungen an Umweltwirkungen wecken. Ihre Wirkung ist im Gesamtzusammenhang der Kommunikation zu beurteilen.

Welche rechtlichen Regeln gelten für Umweltwerbung?

Umweltwerbung darf keinen falschen oder irreführenden Eindruck vermitteln. Im deutschen Wettbewerbsrecht können entsprechende Aussagen insbesondere als irreführende geschäftliche Handlungen nach §§ 5 und 5a UWG oder, seit dem 27. September 2026, als verbrauchergerichtete Praktiken nach neuen Tatbeständen im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG erfasst werden. Welche Norm einschlägig ist, hängt von Aussage, Kontext, Gestaltung, Adressaten und Nachweisen ab.

Zu den neuen Verboten gehören speziell Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem oder staatliche Festsetzung, bestimmte allgemeine Umweltaussagen ohne nachgewiesene anerkannte hervorragende Umweltleistung sowie Umweltversprechen, die einen Teilaspekt auf das gesamte Produkt oder Unternehmen übertragen. Verboten sind außerdem produktbezogene Aussagen über neutrale, verringerte oder positive Treibhausgaswirkungen, wenn sie auf Emissionskompensation beruhen.

Die neuen Anhangstatbestände gelten nur für geschäftliche Handlungen gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern, also B2C‑Kommunikation. Reine B2B-Kommunikation fällt nicht unter diese schwarze Liste, kann jedoch nach den allgemeinen Regeln über irreführende geschäftliche Handlungen beurteilt werden.

Die Hintergründe und Anforderungen erläutert unser Leitfaden zur EmpCo-Richtlinie.

Wie Unternehmen Greenwashing vermeiden können

1. Aussagen sammeln. Erfassen Sie Texte, Bilder, Siegel, Marken- und Produktnamen in verbrauchergerichteten Kanälen.
2. Bezug präzisieren. Nennen Sie klar, ob sich eine Aussage auf das Produkt, die Verpackung, den Versand oder einen anderen Teilaspekt bezieht.
3. Belege zuordnen. Dokumentieren Sie Methoden, Messwerte, Bezugsgrößen, Zertifikate und deren Gültigkeitsdauer.
4. Zukunftsaussagen gesondert behandeln. Prüfen Sie Plan, Ziele, Ressourcen, externe Kontrolle und die Veröffentlichung der Ergebnisse.
5. Freigaben verankern. Stimmen Sie risikoreiche Aussagen vor der Veröffentlichung intern und bei Bedarf anwaltlich ab.

Automatisiertes Screening als erster Schritt

Der EmpCo Manager kann Websites automatisiert nach möglichen umweltbezogenen Fundstellen durchsuchen und Ergebnisse probabilistisch nach Risikostufe und Konfidenzwert priorisieren. Das unterstützt die Bestandsaufnahme und interne Dokumentation, ersetzt aber keine anwaltliche Bewertung des Einzelfalls.

Häufige Frage zu Greenwashing

Ist Greenwashing immer absichtlich?

Nein. Irreführende Umweltkommunikation kann auch durch unklare Zuständigkeiten, veraltete Nachweise oder eine missverständliche Gestaltung entstehen. Für die Lauterkeitsrechtsbewertung ist eine Täuschungsabsicht nicht bei jedem Tatbestand erforderlich. Deshalb ist ein geregelter Freigabe- und Aktualisierungsprozess wichtiger als die bloße Frage nach der Absicht.

Ist jede Werbung mit Umweltvorteilen Greenwashing?

Nein. Unternehmen können tatsächliche Umweltleistungen kommunizieren. Greenwashing entsteht, wenn die Aussage oder Gestaltung einen besseren Umwelteindruck vermittelt, als es die Fakten rechtfertigen.

Kann auch eine wahre Aussage Greenwashing sein?

Ja. Eine Verpackung kann etwa Recyclingmaterial enthalten. Wird dieser Vorteil so dargestellt, als sei das gesamte Produkt besonders umweltfreundlich, kann trotzdem ein irreführender Eindruck entstehen.

Wo kann ich einen Greenwashing-Verdacht melden?

Verbraucherinnen und Verbraucher können verdächtige Umweltwerbung beispielsweise bei einer Verbraucherzentrale melden. Hilfreich sind die konkrete Werbeaussage, ihre Fundstelle und ein Screenshot.

Warum gibt es Greenwashing?

Viele Menschen berücksichtigen Umweltaspekte bei ihrer Kaufentscheidung. Für Unternehmen entsteht dadurch ein Anreiz, ihre Angebote als besonders umweltfreundlich darzustellen. Greenwashing liegt vor, wenn dieses Bild über die tatsächliche Leistung hinausgeht. Verbraucherinnen und Verbraucher können die Angaben häufig nur schwer überprüfen, weil ihnen die Daten und/oder das Fachwissen dafür fehlen.

Warum ist Greenwashing problematisch?

Irreführende Umweltversprechen erschweren fundierte Kaufentscheidungen: Ein vermeintlich umweltfreundliches Angebot hält möglicherweise nicht, was seine Werbung erwarten lässt. Gleichzeitig geraten Unternehmen, die tatsächlich in bessere Umweltleistungen investieren, gegenüber bloß gut vermarkteten Angeboten ins Hintertreffen. Werden falsche oder übertriebene Versprechen aufgedeckt, kann zudem das Vertrauen in Umweltkommunikation insgesamt leiden.

Woher kommt der Begriff Greenwashing?

Der Ausdruck verbindet „green“ mit „Whitewashing“, also dem Beschönigen oder Verdecken problematischer Tatsachen.

Quellen: Richtlinie (EU) 2024/825; BGBl. 2026 I Nr. 43; BT-Drs. 21/1855; Verordnung (EU) 2017/2394. Stand: September 2026.