Gute Nachhaltigkeitskommunikation beginnt vor dem Text

Eine präzise Formulierung kann einen schwachen Beleg nicht retten. Wer glaubwürdig über Umweltleistungen sprechen will, muss deshalb zuerst klären, was gemessen wurde, worauf sich das Ergebnis bezieht und welche Einschränkungen bestehen. Erst danach entsteht die Umweltaussage. Diese Reihenfolge schützt nicht nur vor überzogenen Aussagen, sondern macht die Kommunikation meist verständlicher.

Schon das geltende UWG setzt irreführenden Umweltaussagen Grenzen. Zusätzlich hat Deutschland die Richtlinie (EU) 2024/825 durch das UWG n.F. (BGBl. 2026 I Nr. 43) umgesetzt. Die neuen Greenwashing-Regeln sind grundsätzlich ab dem 27. September 2026 anzuwenden. Sie betreffen gegenüber Verbrauchern unter anderem allgemeine Umweltaussagen, die Reichweite von Umweltaussagen, produktbezogene Kompensationsaussagen und Nachhaltigkeitssiegel.

Fünf Grundsätze für belastbare Umweltaussagen

1. Mit dem Beleg beginnen: Legen Sie vor der Texterstellung fest, welche Datenquelle, Methode, Systemgrenze und welcher Zeitraum die Aussage tragen. Ein Wert wie „23 % weniger Treibhausgasemissionen“ wird erst aussagekräftig, wenn Bezugsjahr, erfasste Emissionsbereiche und Berechnungsgrundlage genannt sind. Dokumentieren Sie außerdem, wer die Daten freigegeben hat und wann sie erneut überprüft werden.
2. Die Reichweite genau begrenzen: Wenn nur die Verpackung aus Recyclingmaterial besteht, darf die Formulierung nicht das gesamte Produkt erfassen. Wenn ein Werk erneuerbare Energie nutzt, ist daraus keine Aussage über die gesamte Geschäftstätigkeit abzuleiten. Ab dem 27. September 2026 erfasst Nummer 4b des UWG-Anhangs gegenüber Verbrauchern gerade diese Lücke zwischen behaupteter und tatsächlicher Reichweite.
3. Allgemeine Begriffe konkretisieren: Wörter wie „grün“, „umweltfreundlich“ oder „klimafreundlich“ bleiben ohne Erläuterung offen. Nummer 4a des UWG-Anhangs stellt ab dem Anwendungsdatum besondere Anforderungen an allgemeine Umweltaussagen. Eine Spezifizierung muss klar und hervorgehoben auf demselben Medium erscheinen, wenn sie verhindern soll, dass die Aussage als allgemein eingeordnet wird. Ein Link auf eine weit entfernte Unterseite genügt dafür nicht automatisch.
4. Siegel nach ihrem System beurteilen: Bekanntheit allein sagt wenig über die rechtliche Tragfähigkeit eines Siegels aus. Prüfen Sie, ob es staatlich festgesetzt wurde oder auf einem Zertifizierungssystem beruht, dessen Bedingungen öffentlich einsehbar sind und das eine unabhängige Überwachung vorsieht. Achten Sie zusätzlich darauf, ob die Zertifizierung aktuell ist und tatsächlich das beworbene Produkt oder den genannten Aspekt umfasst. Der Blaue Engel und das EU-Umweltzeichen sind wichtige Orientierungspunkte, doch auch ihr konkreter Einsatz muss inhaltlich passen.
5. Freigabe und Pflege als Prozess organisieren: Inventarisieren Sie Umweltaussagen über Internetauftritt, Verpackung, Anzeigen und soziale Medien hinweg. Verknüpfen Sie jede Umweltaussage mit Belegen, Verantwortlichkeit, Gültigkeitszeitraum und Wiedervorlage. Bei neuen Kampagnen sollte mindestens ein Vier-Augen-Abgleich zwischen dem Kommunikationsteam und der zuständigen Fachabteilung stattfinden. Aussagen mit erheblichem Rechtsrisiko gehören in die anwaltliche Beratung.

Transparenz heißt nicht, jeden Bericht in die Anzeige zu kopieren

Eine Umweltaussage muss im jeweiligen Medium verständlich bleiben. Das bedeutet nicht, dass eine Produktseite eine vollständige Lebenszyklusanalyse wiedergeben muss. Die Umweltaussage selbst sollte jedoch den entscheidenden Bezugsrahmen erkennen lassen. Vertiefende Daten, Methodenbeschreibungen und Studien können anschließend verlinkt werden, sofern die zentrale Aussage nicht erst dort korrigiert oder eingeschränkt wird.

Glaubwürdigkeit entsteht auch dadurch, dass Unternehmen Grenzen offen benennen. Eine Formulierung wie „Der Recyclinganteil dieser Verpackung beträgt 80 %, ausgenommen Verschluss und Etikett“ ist weniger elegant als ein pauschales „umweltfreundlich“, aber wesentlich informativer. Fortschritt und verbleibende Belastung dürfen nebeneinanderstehen, solange beide sachlich beschrieben werden.

Klimaziele und Kompensation sauber auseinanderhalten

Zukunftsbezogene Umweltaussagen wie „klimaneutral bis 2030“ brauchen ab dem 27. September 2026 gegenüber Verbrauchern nach § 5 Absatz 3 Nummer 4 UWG n.F. klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen. Hinzukommen muss ein detaillierter und realistischer Umsetzungsplan mit messbaren, zeitgebundenen Zielen und den nötigen Ressourcen. Die regelmäßige Überprüfung durch einen unabhängigen externen Sachverständigen und die Veröffentlichung seiner Erkenntnisse gehören ebenfalls zu den gesetzlichen Voraussetzungen.

Davon zu unterscheiden ist Nummer 4c des UWG-Anhangs. Sie erfasst produktbezogene Aussagen, die sich auf die Kompensation von Treibhausgasemissionen gründen und dem Produkt eine neutrale, verringerte oder positive Klimawirkung zuschreiben. Eine wahrheitsgemäße Information über Investitionen in Klimaprojekte kann weiterhin möglich sein, sollte aber nicht in eine weitergehende Produktwirkung umgedeutet werden. Unternehmensbezogene Aussagen fallen nicht allein aufgrund einer Kompensation unter Nummer 4c, bleiben jedoch am allgemeinen Irreführungsrecht zu messen.

Anschauliche Geschichten brauchen einen überprüfbaren Kern

Geschichten machen abstrakte Nachhaltigkeitsarbeit anschaulich, wenn sie nicht die Beleglage ersetzen. Eine gute Fallgeschichte nennt Ausgangslage, Maßnahme, Ergebnis und Zeitraum. Sie erklärt außerdem, ob ein Wert gemessen, berechnet oder geschätzt wurde. Bilder und Zitate sollten denselben sachlichen Rahmen transportieren, denn auch visuelle Elemente können nach der Definition des UWG n.F. Teil einer Umweltaussage sein.

Erfundene Erfolgszahlen oder austauschbare Naturmotive schwächen dagegen die Aussage. Besser ist ein kleinerer, nachprüfbarer Fortschritt als ein großer Eindruck, den die Daten nicht tragen. Wo Unsicherheit besteht, sollte sie sichtbar gemacht werden, etwa durch Bandbreiten, den Hinweis auf eine Schätzung oder eine noch ausstehende externe Validierung.

Wo liegen die auffälligen Stellen Ihres Internetauftritts?

Der GreenClaims Manager kann öffentlich zugängliche Seiten automatisiert untersuchen und Formulierungen sowie Seitenelemente markieren, die typischerweise mit Greenwashing-Risiken verbunden sind. Die Hinweise enthalten Wahrscheinlichkeiten und dienen der Priorisierung. Sie sind weder eine Freigabe noch eine verbindliche Feststellung der Rechtslage, können aber den internen Abgleich und die Vorbereitung einer anwaltlichen Bewertung strukturieren.

Fazit

Belastbare Nachhaltigkeitskommunikation entsteht aus Belegen, einer genau begrenzten Aussage und einem gepflegten Freigabeprozess. Wer erst den sachlichen Kern klärt und dann formuliert, vermeidet viele Risiken, ohne auf verständliche Geschichten verzichten zu müssen. Automatisierte Hinweise können dabei helfen, umfangreiche Internetauftritte zu sichten; die Verantwortung für Veröffentlichung und rechtliche Einordnung bleibt beim Unternehmen.

Häufige Fragen

Muss jede Umweltaussage eine Zahl enthalten?

Nein. Zahlen sind hilfreich, wenn sie den relevanten Sachverhalt verständlich abbilden. Auch eine qualitative Aussage kann tragfähig sein, sofern ihr Inhalt klar, zutreffend und belegt ist. Entscheidend sind Aussagegehalt, Reichweite und Gesamteindruck.

Sind private Nachhaltigkeitssiegel ab September 2026 verboten?

Nein. Nummer 2a des UWG-Anhangs unterscheidet nicht pauschal zwischen staatlichen und privaten Siegeln. Ein privates Siegel kann verwendet werden, wenn es auf einem Zertifizierungssystem im gesetzlichen Sinn beruht. Fehlt ein solches System und ist das Siegel auch nicht staatlich festgesetzt, greift das Verbot im B2C-Bereich.

Wie häufig sollten bestehende Umweltaussagen kontrolliert werden?

Das Gesetz schreibt dafür keinen pauschalen Monats- oder Quartalsrhythmus vor. Sinnvoll ist eine risikobasierte Wiedervorlage, die sich an der Änderungsfrequenz von Produkten und Daten, der Laufzeit von Zertifikaten sowie der Reichweite der Kampagne orientiert. Bei neuen Erkenntnissen oder geänderten Produkten sollte die betroffene Umweltaussage unmittelbar neu bewertet werden.

Kann eine automatisierte Analyse die Freigabe durch das Kommunikationsteam übernehmen?

Nein. Sie kann mögliche Auffälligkeiten markieren, ähnliche Fundstellen bündeln und eine Reihenfolge für die weitere Sichtung vorschlagen. Die fachliche Freigabe und eine gegebenenfalls erforderliche anwaltliche Beurteilung ersetzt sie nicht.

Rechtlicher Hinweis: Dieser Artikel dient ausschließlich allgemeinen Informationszwecken und stellt keine Rechtsberatung dar. Für eine verbindliche Bewertung Ihrer konkreten Kommunikation konsultieren Sie bitte eine Fachanwältin oder einen Fachanwalt für Wettbewerbsrecht.